ECの効果測定と改善方法｜売上を伸ばすKPI・GA4分析を7手順で解説

ECの効果測定とは

ECの効果測定とは、オンラインショップの集客から購入・再購入までを数字で確認し、売上や利益を妨げている場所を見つけることです。

目的は、レポートを作ることではありません。

数字から問題を見つけ、改善し、その結果を比較するところまでが効果測定です。

ECの売上を数字で分解する

ECの売上は、簡易的には次の式で考えられます。

たとえば、1か月に10,000セッションあり、CVRが2％、平均注文額が5,000円なら、売上は100万円です。

10,000 × 2％ × 5,000円 ＝ 1,000,000円

この式から見ると、売上を伸ばす方法は大きく3つあります。

1. ショップへのアクセスを増やす
2. 訪問者が購入する割合を高める
3. 1回の注文金額を高める

さらに長期的な売上を見る場合は、購入後の再購入も確認します。

KGIとKPIの違い

KGIは最終的に達成したい目標、KPIはそこへ近づいているかを確認する途中の指標です。

KPIは「悪かった場合に何を直せばよいか」を判断できる数字を選びます。

ECで最初に確認する主要KPI

カート投入率

カート投入率が低い場合は、次を確認します。

• 商品写真
• 商品説明
• 価格
• 送料
• 発送予定
• サイズ・素材・仕様
• レビュー・FAQ
• 返品条件
• 在庫
• 購入ボタン

チェックアウト開始率

低い場合は、カート画面で次の問題がないか確認します。

• 送料が予想より高い
• 支払総額が分かりにくい
• 購入手続きボタンを見つけにくい
• 配送予定が分からない
• 会員登録が必須に見える
• クーポン入力欄が必要以上に目立つ

購入完了率

低い場合は、決済画面や入力フォームを確認します。

• 入力項目が多すぎないか
• スマートフォンで入力しやすいか
• 希望する決済方法があるか
• エラー箇所が分かるか
• 送料・手数料が最後に追加されていないか
• 配送日数が分かるか
• 返品条件を確認できるか

CVR

同じCVRという名称でも、注文数・購入ユーザー数、セッション・ユーザーなど、使用する分母と分子によって数字は変わります。

社内やレポートでは計算方法を統一してください。

平均注文額

平均注文額を上げたい場合は、次の施策を検討します。

• 関連商品の提案
• セット販売
• まとめ買い
• 送料無料条件の案内
• 容量違い・上位商品の比較
• ギフト包装
• 消耗品の同時購入

ただし、平均注文額だけを高めようとして不要な商品を強くすすめると、購入率や返品率へ影響する可能性があります。

リピート購入率

対象期間と顧客の数え方を統一して比較します。

返品率

返品率が高い商品では、返品理由を分けて確認します。

• サイズが合わない
• 色・質感が想像と違う
• 商品説明との違い
• 破損
• 誤配送
• 使い方が分からない
• 配送が遅い

広告ではCPA・ROAS・利益を見る

CPA

CPAが低いだけでは広告が成功しているとは判断できません。

1注文から得られる粗利益よりCPAが高ければ、初回購入では広告費を回収できない可能性があります。

ROAS

ROASは広告費に対する売上を見る指標であり、利益そのものではありません。

次の費用も確認します。

• 商品原価
• 決済・販売手数料
• ショップ負担送料
• 梱包費
• 値引き
• 返品・返金
• 広告運用費

ECの効果測定に使うツールと役割

一つのツールですべてを分析しようとしないことが重要です。

GA4でECの購入ファネルを確認する

GA4では、商品一覧から購入までをイベントで分けて計測できます。

Google Analytics公式「Measure ecommerce」

最初は4つのイベントから確認する

すべてを一度に設定できない場合は、まず次を確認します。

1. view_item
2. add_to_cart
3. begin_checkout
4. purchase

この4段階があれば、「商品ページで止まっているのか」「カート後に止まっているのか」を判断しやすくなります。

purchaseの二重計測を確認する

計測を導入した後は、実際にテスト注文してください。

• 1注文でpurchaseが複数回送られていないか
• 注文IDが取得できているか
• 購入金額が正しいか
• 通貨が正しいか
• 商品ID・商品名が正しいか
• 数量が正しいか
• 返金をどのように扱うか決めているか

purchaseでは注文を識別するtransaction_idを正しく送信します。

Search Consoleで検索流入を改善する

Search Consoleでは、Google検索からサイトへ訪問する前の状態を確認します。

主に確認するのは次の4項目です。

• クリック数
• 表示回数
• 平均CTR
• 平均掲載順位

さらに、検索クエリ、ページ、デバイス、国、日付などに分けて確認します。

Google Search Console「Performance report」

表示回数が多いのにCTRが低い

検索結果には表示されていますが、クリックを十分に獲得できていない状態です。

• 検索語とページ内容が一致しているか
• タイトルから内容が分かるか
• 他ページとの違いが分かるか
• 古い年号や情報が残っていないか
• 検索意図への回答がページ内にあるか

平均掲載順位4〜20位

上位へ比較的近い既存ページは、リライト候補として優先的に確認できます。

• 検索意図への回答が遅くないか
• 重要情報が不足していないか
• 独自の写真・経験・データがあるか
• 関連記事から内部リンクされているか
• 情報が古くなっていないか

順位が上がったのにクリックが減った場合

平均掲載順位だけで判断しないようにします。

• 表示回数が減っていないか
• CTRが変化していないか
• 検索クエリが変化していないか
• 季節性がないか
• 特定ページだけ落ちていないか
• デバイス別に違いがないか

ECの効果測定と改善を進める7つの手順

1．改善する目的を一つ決める

「売上を増やす」では範囲が広すぎます。

たとえば次のように具体化します。

• 検索クリックを増やす
• 商品ページ閲覧を増やす
• カート投入率を改善する
• 購入完了率を改善する
• 平均注文額を上げる
• 広告CPAを下げる
• 2回目購入率を上げる
• 返品率を下げる

2．計測が正しいか確認する

分析前に、元のデータが正しいか確認します。

• GA4が動作している
• 商品閲覧を取得できる
• カート追加を取得できる
• チェックアウト開始を取得できる
• 購入を取得できる
• 購入金額が正しい
• 通貨が正しい
• 注文IDが正しい
• 購入を二重計測していない
• 受注データと大きくずれていない

3．購入ファネルを分解する

商品閲覧から購入までを一つのCVRだけで見ないようにします。

どの段階で割合が落ちているかを確認します。

4．最も影響の大きいボトルネックを選ぶ

5．商品・流入元・端末に分ける

サイト全体の平均だけでは問題を見つけられない場合があります。

必要に応じて次の条件に分けます。

• 商品
• 商品カテゴリ
• 流入元
• 広告キャンペーン
• スマートフォン・パソコン
• 新規顧客・既存顧客
• 地域

6．原因の仮説を1つ作って改善する

数値が悪いからといって、考えられる箇所をすべて変更しないようにします。

たとえば、商品Aのカート投入率が低い場合：

この状態なら、変更後のカート投入率を見ることで仮説を検証できます。

7．変更前後を同じ条件で比較する

変更したら次を記録します。

• 対象ページ
• 対象KPI
• 変更前の数値
• 問題
• 原因の仮説
• 変更内容
• 変更日
• 確認期間
• 変更後の数値
• 同時に行ったキャンペーン等
• 判断
• 次に行う改善

改善記録テンプレート

改善しなかった施策も削除せず記録してください。

「効果がなかった」という結果も、同じ施策を繰り返さないためのデータになります。

2週間で回すEC改善サイクル

週次レポートは3点に絞る

レポート作成自体を仕事にしないようにします。

最低限、次の3点が分かれば改善へ進めます。

1. どの数字が変化したか
2. なぜ変化したと考えるか
3. 次に何を変更するか

A/Bテストを行うときの注意点

A/Bテストでは、同じ時期に異なるパターンを比較できます。

たとえば次の要素を検証できます。

• メイン画像
• キャッチコピー
• 購入ボタンの文言
• 送料表示の位置
• レビューの位置
• セット商品の見せ方

ただし、アクセスや購入数が少ない場合は、短期間で結論を出しにくくなります。

• 一度に大きな仮説を複数検証しない
• 途中結果だけで終了しない
• 曜日・セール・広告変更の影響を確認する
• CVRだけでなく平均注文額や返品も確認する
• データが少なければ判断を保留する

小規模ECでは、厳密なA/Bテストに固執せず、変更前後の数値と問い合わせ・レビュー・返品理由を組み合わせる方法もあります。

ECの効果測定でよくある失敗

数字を見すぎる

計測できる指標をすべて確認せず、現在の改善目的に近いKPIへ絞ります。

売上だけを見る

売上増加と同時に、広告費、値引き、送料、返品が増えていないか確認します。

GA4の数字をそのまま正式売上にする

正式な注文・売上・返金は受注管理データを基準にし、GA4は行動分析へ利用します。

purchaseの二重計測に気付かない

テスト注文を行い、1注文が複数購入として計測されていないか確認します。

ユーザー数とイベント数を混ぜる

カート投入率などを自分で計算する場合は、分子と分母の単位を統一します。

サイト全体の平均値だけを見る

商品、流入元、端末、新規・既存顧客に分けると問題を発見できる場合があります。

一度に複数箇所を変更する

写真、価格、説明、購入ボタンなどを同時変更すると原因を判断しにくくなります。

数日間の数字だけで判断する

注文数が少ないショップでは日ごとの変動が大きいため、必要なデータが集まるまで確認期間を延ばします。

業界平均だけと比較する

商品単価、流入元、業種、購入頻度が異なるため、自社の過去や同条件の商品との比較も重視します。

数字を確認して終わる

効果測定では「次に何を変えるか」「誰がいつ実施するか」まで決めます。

EC効果測定チェックリスト

計測

• GA4を設置している
• Search Consoleを確認できる
• 商品閲覧を計測できる
• カート追加を計測できる
• チェックアウト開始を計測できる
• 購入を計測できる
• 購入金額・通貨が正しい
• purchaseを二重計測していない
• 受注データと定期的に照合している

KPI

• セッション数を確認している
• 商品ページ閲覧を確認している
• カート投入率を確認している
• チェックアウト開始率を確認している
• 購入完了率を確認している
• CVRを確認している
• 平均注文額を確認している
• リピート購入率を確認している
• 返品率を確認している
• 広告利用時はCPA・ROAS・利益を確認している

分析

• 売上を集客・CVR・平均注文額に分解している
• 商品別に確認している
• 流入元別に確認している
• スマートフォン・PC別に確認している
• 新規・既存顧客を必要に応じて分けている
• 問い合わせを確認している
• 返品理由を確認している

改善

• 改善するKPIを1つ決めている
• 原因の仮説を記録している
• 変更前の数字を記録している
• 変更日を記録している
• 一度に変更しすぎていない
• 変更後を同じ条件で比較している
• 結果が悪かった施策も記録している
• 次の改善内容を決めている

ECの効果測定に関するFAQ

まとめ

ECの効果測定では、数字を多く見ることより、現在の売上を妨げている場所を一つ見つけることが重要です。

まず売上を、セッション数、CVR、平均注文額へ分解してください。

次に、商品閲覧、カート追加、チェックアウト開始、購入のどこで顧客が止まっているのかを確認します。

商品閲覧後のカート投入が弱ければ商品ページ、カート後に止まっているなら送料や購入手続き、初回購入後に戻ってこないなら購入後対応や再注文導線を優先します。

GA4はサイト内行動、Search ConsoleはGoogle検索、ECカート・受注管理は正式な注文と顧客履歴というように、目的ごとにデータを使い分けます。

改善では一度に多くの箇所を変えず、「問題 → 仮説 → 変更 → 比較」を繰り返してください。

レポートを作成したら必ず「次に何を変更するか」「誰が行うか」「いつ確認するか」まで決めることで、効果測定を実際の売上改善へつなげられます。