ECユーザビリティを改善するとき、メニュー、商品ページ、カート、スマートフォン表示、ページ速度を一度に変更する必要はありません。
最初に行うべきことは、顧客がどこで止まっているかを特定することです。
商品へたどり着けていないのか、商品ページを見てもカートへ進まないのか、カートへ入れても決済を完了できないのかによって、必要な改善は異なります。
たとえば、商品ページの写真を増やしても、サイト内検索で目的の商品が表示されなければ、購入機会は増えません。
反対に、商品ページからカートへ進んでいるのに決済完了率が低い場合は、商品説明よりも送料、入力フォーム、決済エラーを優先すべきです。
ECユーザビリティの目的は、見た目をきれいにすることではありません。
顧客が商品を探し、条件を確認し、購入し、必要なときに問い合わせられる状態を作ることです。
この記事では、ECサイトの使いにくさを5つの領域で診断し、数値と顧客の声から改善の優先順位を決める方法を解説します。
- デザインを変更する前に離脱箇所を特定する
- 商品到達、商品理解、カート、スマホ、速度・エラーに分ける
- アクセス数ではなく段階ごとの通過率を確認する
- 問い合わせやサイト内検索語も診断材料にする
- 一度に複数の主要要素を変更しない
- 購入率だけでなく返品や問い合わせも確認する
- 音声やキーボードなど異なる操作方法も考慮する
- 最も影響が大きく、修正しやすい問題から着手する
ECユーザビリティとは
ECユーザビリティとは、顧客がオンラインショップで目的の操作を行いやすいかどうかです。
主な操作には次があります。
- 商品を探す
- 商品を比較する
- 価格や送料を確認する
- サイズや仕様を確認する
- 在庫と発送予定を確認する
- カートへ商品を入れる
- 配送先や支払方法を入力する
- 注文内容を確認する
- 返品条件や問い合わせ先を探す
- 過去の注文や配送状況を確認する
操作回数が少ないことだけが、使いやすさではありません。
必要な確認を省いて注文ミスが増えるなら、購入手順を短縮した意味がありません。
購入ステップ数、メニュー数、タップ数には一律の正解がありません。顧客が現在地と次の操作を理解できるかを確認してください。
ECユーザビリティを診断する5つの領域
| 診断領域 | 顧客の目的 | 代表的な問題 |
|---|---|---|
| 商品到達 | 目的の商品を見つける | カテゴリ、検索、絞り込みが分かりにくい |
| 商品理解 | 購入条件と違いを確認する | 価格、送料、仕様、返品情報が不足 |
| カート・決済 | 注文を安全に完了する | 入力負担、追加費用、エラー |
| スマホ・操作性 | 小さな画面でも操作する | 文字、ボタン、固定表示、キーボード操作 |
| 速度・安定性 | 待たずに正しく表示する | 読み込み遅延、レイアウト移動、リンク切れ |
この5領域を順番に全部直すのではありません。
最も多くの顧客が止まり、売上や問い合わせへ影響している領域を優先します。
診断1．目的の商品へたどり着けるか
商品到達の診断では、トップページの見た目より、顧客が商品一覧や商品詳細へ移動できているかを確認します。
起こりやすい問題
- カテゴリ名が運営者の専門用語になっている
- 似たカテゴリが複数ある
- メニュー階層が深く、現在地が分からない
- 検索窓が見つからない
- 表記ゆれや略称で検索できない
- 検索結果が0件でも代替案がない
- 絞り込み条件が多すぎる
- 絞り込み後の条件を解除できない
- 在庫切れ商品ばかり表示される
確認するデータ
| 指標・情報 | 確認できること |
|---|---|
| カテゴリクリック率 | 主要カテゴリが選ばれているか |
| サイト内検索利用率 | メニューだけでは探せていない可能性 |
| 検索結果0件率 | 表記ゆれや商品不足があるか |
| 検索後の商品閲覧率 | 検索結果が目的に合っているか |
| 問い合わせ内容 | 見つけられない商品や情報 |
改善の優先順位
- 検索結果0件になる主要語を修正する
- 顧客が理解できないカテゴリ名を変更する
- 在庫切れ商品へ代替導線を追加する
- よく使われる絞り込み条件を上位へ置く
- メニュー階層やパンくずを整理する
商品数が多いショップでは検索が有効な場合があります。検索後に商品へ到達し、購入へ進めているかを確認してください。
診断2．商品ページで購入判断できるか
商品ページでは、情報量の多さではなく、顧客の疑問へ適切な順序で答えているかを確認します。
ページ上部で確認したい情報
- 商品名
- 主要な商品画像
- 価格
- 数量・サイズ・種類
- 在庫状況
- 送料または送料確認への導線
- 発送予定
- 購入ボタン
詳細部分で確認したい情報
- 対象となる人や使用場面
- 主要な特徴
- サイズ・素材・仕様
- 使用方法
- 注意事項
- 返品・交換条件
- レビュー
- FAQ
商品ページの診断表
| 発生している状態 | 疑う問題 | 改善候補 |
|---|---|---|
| 閲覧は多いがカートへ進まない | 価格、送料、違い、対象者が不明 | 上部情報、比較、写真を改善 |
| サイズ問い合わせが多い | 寸法や使用イメージが不足 | サイズ表、比較写真を追加 |
| 購入後の期待違いが多い | できること・できないことが不明 | 対象者、注意点を追加 |
| 返品が多い | 説明、写真、品質のずれ | 返品理由別に修正 |
| FAQ閲覧後に離脱する | 重要条件が購入直前まで不明 | 送料・返品などを上部へ移動 |
長いページを短くしても、送料、サイズ、注意事項などの判断情報が消えれば、問い合わせや返品が増える可能性があります。
診断3．カートと決済を完了できるか
カートへ商品を入れた顧客は、商品への関心が比較的高い状態です。
この段階では、商品説明を増やすより、総額、配送、入力、決済の問題を確認します。
カート離脱につながりやすい問題
- 送料や手数料が初めて表示される
- 配送予定が分からない
- 会員登録が必須で理由が分からない
- 入力項目が多い
- 入力エラーの場所が分からない
- 住所を再入力する必要がある
- 利用したい決済方法がない
- クーポン欄が目立ち、持っていない顧客が不安になる
- カートから商品ページへ戻ると入力内容が消える
- 注文確定ボタンを押した後の状態が分からない
ゲスト購入の判断
ゲスト購入は初回購入の負担を減らせる場合がありますが、すべてのショップに必須ではありません。
会員登録が必要な場合は、登録理由と得られる機能を購入前に説明します。
- 定期購入や会員限定商品で契約管理が必要
- 本人確認が必要な商品を扱っている
- 購入履歴や保証を会員情報と結び付ける必要がある
- 法令やサービス仕様上、登録が必要
優先して確認するKPI
カート到達率＝カートへ進んだセッション数÷商品ページを閲覧したセッション数×100
購入完了率＝購入を完了したセッション数÷カートへ進んだセッション数×100
決済エラー率＝決済エラーが発生した回数÷決済を開始した回数×100
顧客が価格比較や送料確認のためにカートを使用している場合もあります。追加費用がいつ表示されたかを確認してください。
診断4．スマートフォンと異なる操作方法で使えるか
スマートフォン対応では、画面幅に収まっているかだけでなく、文字を読み、ボタンを押し、フォームを完了できるかを確認します。
スマートフォンで確認する操作
- メニューを開閉する
- 商品を検索する
- 画像を拡大する
- サイズや色を選択する
- 数量を変更する
- 購入ボタンを押す
- フォームへ入力する
- 入力エラーを修正する
- 注文内容を確認する
- 問い合わせる
タップ操作の確認
小さなアイコン、近接したリンク、閉じるボタンなどは、誤操作の原因になります。
WCAG 2.2では、例外を除いてポインター操作の対象を最低24×24 CSSピクセルとする基準があります。実際のECでは、指で操作しやすい余白も含めて確認します。
- ボタンの押せる範囲が見た目と一致している
- 隣のリンクとの間隔がある
- 固定CTAが本文や同意表示を隠していない
- 閉じるボタンを押しやすい
- 選択状態が色だけでなく文字や枠でも分かる
音声・キーボード・支援技術への配慮
- キーボードだけでも主要操作を行える
- フォーカス位置が見える
- 画像へ適切なalt属性がある
- 入力欄にラベルがある
- エラー内容を文字で確認できる
- 音声を使わなくても購入できる
- 動画に重要情報を依存させない
スマホで商品を見てPCで購入する顧客もいます。端末別の閲覧、カート、購入、エラーを段階ごとに確認してください。
診断5．表示速度と動作が安定しているか
商品ページが表示されても、画像の読み込み後に購入ボタンが移動したり、操作後の反応が遅かったりすると誤操作につながります。
GoogleのCore Web Vitalsでは、読み込み性能、操作応答、視覚的安定性をLCP、INP、CLSで確認できます。
| 指標 | 確認する体験 | ECで起こる問題例 |
|---|---|---|
| LCP | 主要内容の表示速度 | 商品画像や商品名がなかなか表示されない |
| INP | 操作後の応答 | 種類選択やカート追加の反応が遅い |
| CLS | 表示位置の安定性 | 広告や画像で購入ボタンが移動する |
技術的に確認する項目
- 商品画像の容量と表示サイズ
- ファーストビューの動画
- 使用していないプラグイン
- 外部広告・解析タグ
- 遅延読み込みの設定
- フォントの読み込み
- キャッシュ
- サーバー応答
動作上の問題も確認する
- リンク切れ
- 画像切れ
- 在庫切れページ
- クーポンエラー
- フォーム送信エラー
- 決済エラー
- 二重注文
- 注文完了メールの未送信
実際の利用者データ、商品ページの表示、カート操作、エラー件数も合わせて確認してください。
改善の優先順位を決める方法
改善候補が複数ある場合は、影響、発生頻度、修正負担、測定可能性で比較します。
| 判断項目 | 確認する質問 |
|---|---|
| 影響 | 購入不能、誤注文、返品など重大な問題か |
| 発生頻度 | 多くの利用者・商品で起きているか |
| 修正負担 | 短期間・小範囲で修正できるか |
| 測定可能性 | 変更前後を同じ指標で比較できるか |
| 副作用 | 別の操作や顧客へ悪影響がないか |
優先度が高い問題
- 購入や決済を完了できない
- 価格や送料が誤っている
- スマホで購入ボタンを押せない
- フォームエラーを修正できない
- 誤注文や二重注文が発生する
- 個人情報が不適切に表示される
- 主要商品へたどり着けない
次に改善する問題
- 送料や返品条件を探しにくい
- サイズ・仕様の問い合わせが多い
- 検索結果0件が多い
- カート離脱が特定端末で多い
- 在庫切れ時の代替導線がない
- 表示速度が一部ページで遅い
決済不能、価格誤表示、個人情報の問題などは、テストではなく修正を優先してください。
診断に使うデータと顧客の声
| 情報源 | 分かること | 注意点 |
|---|---|---|
| アクセス解析 | 閲覧、遷移、離脱 | 設定漏れを確認する |
| ECカートデータ | カート、購入、決済 | アクセス解析と定義をそろえる |
| サイト内検索 | 探されている商品や表現 | 0件検索も確認する |
| 問い合わせ | 見つからない情報 | 件数だけでなく内容を分類する |
| 返品理由 | 説明と実物のずれ | 商品別に集計する |
| レビュー | 購入前後の不安や評価 | 投稿者属性や商品差を考慮する |
| ユーザーテスト | 迷った操作と言葉 | 少人数の結果を全体へ断定しない |
ユーザビリティ改善を検証する6つの手順
商品到達、商品閲覧、カート、決済の通過率を確認します。
問い合わせ、検索語、返品理由、エラー記録を確認します。
例：「送料を商品ページ上部へ移すと、カート後の追加費用による離脱が減る」
主要商品、特定カテゴリ、スマホ表示などへ絞ります。
カート率だけでなく、問い合わせ、返品、エラーも確認します。
主要指標が改善せず副作用がある場合は、変更を戻すか再設計します。
変更が小さすぎた、対象者が少なかった、計測設定が誤っていたなど、仮説以外の原因も検討してください。
領域別に確認するKPI
| 領域 | 優先KPI | 補助情報 |
|---|---|---|
| 商品到達 | 検索後商品到達率、0件率 | 検索語、カテゴリクリック |
| 商品ページ | カート追加率 | 問い合わせ、FAQ閲覧、返品理由 |
| カート | 購入完了率 | フォーム離脱、決済エラー |
| スマホ | 端末別購入完了率 | タップエラー、表示崩れ |
| 速度 | LCP、INP、CLS | ページ別離脱、実機確認 |
| 購入後 | 返品率、問い合わせ率 | 返品理由、レビュー |
商品、端末、流入元、新規・既存顧客で問題が異なる場合があります。影響が大きい分類へ分けて確認してください。
ECユーザビリティ改善でよくある失敗
サイト全体を一度にリニューアルする
どの変更が結果へ影響したか判断しにくくなります。重大な構造問題がなければ、優先ページから改善します。
見た目だけを整える
色や余白だけでなく、商品到達、送料、入力、エラーを確認します。
一般的なベストプラクティスをそのまま使う
メニュー数や購入ステップ数を固定せず、自店の商品数と顧客行動から判断します。
アクセス解析だけを見る
問い合わせ、検索語、返品理由、決済エラーも合わせて確認します。
購入率だけを改善する
重要説明を減らして購入率が上がっても、返品や苦情が増える場合があります。
PCだけで公開確認する
実際のスマートフォンで検索、商品選択、カート、決済まで確認します。
速度スコアだけを追う
実際の表示と操作、売上に影響するページを優先します。
一度改善して終了する
商品、テーマ、プラグイン、決済機能の変更後も定期的に確認します。
ECユーザビリティ診断チェックリスト
商品到達
- カテゴリ名を顧客が理解できる
- 検索窓を見つけやすい
- 表記ゆれや略称へ対応している
- 0件検索時に代替案がある
- 絞り込み条件を解除できる
商品ページ
- 商品名、価格、在庫がすぐ分かる
- 送料と発送予定を確認できる
- サイズ、素材、仕様が分かる
- 注意事項と返品条件がある
- 購入ボタンを見つけやすい
カート・決済
- 注文総額を確認できる
- 入力エラーの場所と直し方が分かる
- 顧客層に必要な決済方法がある
- 注文確定前に内容を確認できる
- キャンセルや問い合わせ方法が分かる
スマートフォン・アクセシビリティ
- 文字を拡大しても内容を確認できる
- ボタンとリンクを押し分けられる
- 固定表示が重要情報を隠していない
- キーボードでも主要操作ができる
- エラー内容を文字で確認できる
速度・安定性
- 主要商品ページの速度を確認した
- 操作後に長く待たされない
- 読み込み中にボタンが移動しない
- リンク切れや画像切れがない
- 決済・フォームエラーを記録している
計測・改善
- 段階ごとの通過率を確認できる
- 問い合わせを内容別に分類している
- 返品理由を商品別に確認している
- 変更前の数値を保存している
- 継続・修正・撤回を判断できる
ECユーザビリティに関するFAQ
ECユーザビリティとは何ですか？
顧客が商品を探し、条件を確認し、購入や問い合わせを行いやすいかを示す考え方です。
最初に何を改善すべきですか？
商品到達、商品ページ、カート、決済のどこで最も多く止まっているかを確認してください。
購入不能や誤注文など重大な問題がある場合は、数値比較より修正を優先します。
カテゴリ数は何個が最適ですか？
一律の正解はありません。
商品数、顧客の探し方、スマートフォン表示を考慮し、主要商品へ迷わず移動できる分類にします。
購入ステップは少ないほどよいですか？
必ずしもそうではありません。
必要な確認を維持しながら、不要な入力や重複操作を減らすことが重要です。
ゲスト購入は必須ですか？
必須ではありません。
会員登録が必要な商品や契約もあるため、顧客の負担と運営上の必要性を比較して判断します。
表示速度が速ければ購入率は上がりますか？
必ず上がるとは限りません。
速度は重要ですが、商品情報、価格、送料、在庫、購入導線なども購入へ影響します。
改善効果はどのKPIで確認しますか？
問題の領域によって異なります。
商品到達なら検索後商品到達率、商品ページならカート追加率、カートなら購入完了率を優先します。
満足度はどのように確認しますか？
アンケートだけでなく、問い合わせ内容、返品理由、レビュー、操作エラー、再購入などを組み合わせて確認します。
まとめ
- 商品到達から購入完了までの通過率を確認する
- 最も多く止まっている段階を特定する
- 検索語、問い合わせ、返品理由と照合する
- 重大性と発生頻度から優先順位を決める
- 改善仮説を一文で決める
- 対象ページと変更内容を限定する
- 変更前後を同じKPIで比較する
- 問い合わせ、返品、エラーへの副作用も確認する
- 継続・修正・撤回を判断する
ECユーザビリティ改善では、ナビゲーション、商品ページ、カート、スマートフォン、速度のすべてを一度に変更する必要はありません。
最初に、顧客がどこで止まっているかを確認します。
商品へたどり着けない場合はカテゴリや検索、商品を見てもカートへ進まない場合は商品情報、カート後に離脱する場合は送料や入力、決済を優先します。
改善は購入率だけで評価せず、問い合わせ、返品、誤注文、エラーも確認してください。
一般的な正解をそのまま採用するのではなく、自店の顧客、商品、端末、購入データから優先順位を決めることが重要です。