ネットショップ市場の成長要因6つ｜EC売上へつなげる方法

ネットショップ市場の6つの成長要因とEC売上へつなげる方法

ネットショップ市場は拡大しています。

経済産業省の調査では、2024年の日本国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円となり、前年より5.1％増加しました。

総務省統計局の調査でも、2025年にネットショッピングを利用した二人以上世帯の割合は56.9％となり、調査開始以来の最高水準でした。

ただし、市場全体が成長しているからといって、個別のネットショップも自動的に売れるわけではありません。

参入しやすくなった分、競合ショップも増えています。顧客はスマートフォンで価格、送料、レビュー、返品条件を比較し、購入先を選びます。

市場成長は、売上を保証するものではなく、需要へ接触できる機会が増えていることを意味します。

その機会を自店の売上へ変えるには、商品ページ、集客、購入導線、再購入、利益管理を改善する必要があります。

この記事では、国内ネットショップ市場の現状、成長を支える6つの要因、市場成長を自店の売上へつなげる実践方法を解説します。

この記事の要点

2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円
市場成長と個別ショップの成長は分けて考える
スマホ、決済、物流、SNSが市場利用を支えている
再注文や定期購入は商品との相性を確認する
越境ECは販売先を増やせる一方、物流・規制対応が必要
市場規模より自店の表示数・購入率・利益を優先する
最初は売上を流入・購入率・客単価・再購入に分解する
改善するKPIを1つ決めて小さく検証する

ネットショップ市場はどのくらい成長しているか

経済産業省が公表した電子商取引に関する市場調査によると、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円です。

前年の24.8兆円から5.1％増加しており、オンラインで商品やサービスを購入する市場は拡大しています。

ただし、この市場規模には物販だけでなく、サービスやデジタル分野も含まれます。

そのため、国内EC市場全体の数字を、自店が扱う商品カテゴリの需要と同じものとして扱わないことが重要です。

確認する数字	分かること	注意点
BtoC-EC市場規模	国内EC取引全体の大きさ	自店カテゴリの需要とは一致しない
前年比	市場全体の増減	物価やサービス分野の影響も受ける
EC化率	商取引のうちECが占める割合	カテゴリごとの差が大きい
利用世帯割合	ネット購入の普及状況	購入頻度や自店の利用率ではない
ネット支出額	世帯のオンライン支出動向	商品とサービスが含まれる

市場全体の数字を自店の需要へ直結させない

市場が成長していても、自店の商品カテゴリ、価格帯、顧客層で需要が増えているとは限りません。検索数、商品ページ閲覧、購入数など、自店のデータも確認してください。

経済産業省の電子商取引市場調査を確認する

総務省統計局のネットショッピング調査を確認する

市場成長と自店の売上成長は別である

EC市場規模が増えていても、自店の売上が増えるとは限りません。

売上は、流入数、購入率、平均注文額など、自店の数値によって決まります。

売上＝訪問者数×購入率×平均注文額

継続購入があるショップでは、一定期間の売上を次のように考えることもできます。

一定期間の売上＝新規購入売上＋再購入売上

市場が成長していても売れない原因	確認する指標
商品が検索・発見されていない	表示回数、流入数、SNS到達数
検索結果で選ばれていない	クリック率
商品ページで離脱される	商品閲覧後のカート追加率
送料や決済で離脱される	カート離脱率、購入完了率
客単価が低い	平均注文額、同時購入数
再購入されない	再購入率、購入間隔
売上はあるが利益が残らない	商品別粗利益、広告費、返品費

「市場が伸びているのに売れない」を景気だけの問題にしない

市場データだけで判断せず、流入、クリック、商品閲覧、カート、購入、再購入のどこで止まっているかを確認してください。

ネットショップ市場が成長する6つの要因

成長要因	市場への影響	ショップ側の対応
スマートフォン利用	場所を問わず商品を探せる	モバイル表示と購入導線を改善
決済手段の整備	オンライン購入の負担が下がる	顧客層に合う決済を用意
物流・配送情報の整備	遠隔購入がしやすくなる	送料・納期・追跡を明示
SNS・動画による商品発見	検索以外の入口が増える	投稿と商品ページを接続
再注文・定期購入	継続的なオンライン購入が増える	商品適性と変更しやすさを確認
越境EC	海外顧客へ販売できる	国・商品を限定して検証

成長要因1．スマートフォン中心の購買行動

スマートフォンによって、顧客は移動中や休憩中でも商品を探し、比較し、購入できます。

一方、閲覧時間が短い場合も多いため、情報を探しにくいページは離脱されやすくなります。

スマートフォンで確認する項目

ページの表示が遅くないか
商品名と価格が読みやすいか
写真を拡大して確認できるか
送料と納期が見つけやすいか
返品条件が分かるか
購入ボタンが押しやすいか
入力項目が多すぎないか
決済画面でエラーが起きないか

PCで見やすくても十分ではない

商品ページ、カート、決済、問い合わせフォームを実際のスマートフォンで確認してください。

成長要因2．オンライン決済の利用環境が整った

クレジットカード、ID決済、スマートフォン決済など、ECで利用できる決済手段は増えています。

ただし、決済方法を増やせば必ず購入率が上がるわけではありません。

決済手数料、入金時期、返金方法、不正利用対策、顧客の利用状況を確認する必要があります。

決済方法を選ぶ基準

対象顧客が利用しているか
スマートフォンで使いやすいか
決済手数料を許容できるか
返金や取消へ対応できるか
不正利用対策があるか
定期購入に対応できるか
入金サイクルが運営に合うか

決済方法の数より決済完了率を見る

利用されない決済方法を増やすより、現在の決済画面で入力エラーや離脱が起きていないかを確認してください。

成長要因3．物流と配送情報が整備された

オンライン購入では、商品を直接持ち帰れないため、送料、到着時期、追跡、返品条件が購入判断に影響します。

物流サービスが利用しやすくなっても、ショップ側の案内が不十分なら顧客は購入できません。

購入前に表示する情報

送料
送料無料になる条件
発送予定日
到着目安
配送対象地域
追跡の有無
日時指定の可否
返品・交換条件

送料をカートまで隠さない

商品価格が安く見えても、決済直前に予想外の送料が表示されると離脱の原因になります。

顧客は検索エンジンだけでなく、SNS投稿、短尺動画、ライブ配信、レビューから商品を知ることがあります。

ただし、SNSで閲覧されても、商品ページへ移動できなければ販売にはつながりません。

SNSから購入へつなげる確認項目

投稿の商品名が分かる
対象商品へのリンクがある
投稿と商品ページの写真・説明が一致している
価格、送料、在庫を確認できる
スマートフォンで商品ページを読みやすい
SNS経由流入を計測できる

再生数より商品ページへの移動を見る

投稿の閲覧数だけでなく、プロフィール遷移、商品リンククリック、商品ページ閲覧、購入まで確認してください。

成長要因5．再注文と定期購入が利用されるようになった

食品、日用品、化粧品など、一定期間ごとに必要になる商品では、再注文や定期購入をオンラインで行いやすくなりました。

ただし、すべての商品が定期購入に向いているわけではありません。

再注文・定期購入と相性がよい条件

一定期間で消費される
購入頻度を予測しやすい
同じ商品を繰り返し使う
品質と仕様が安定している
配送日の変更需要がある
スキップや解約を分かりやすく提供できる

慎重に判断する条件

購入頻度が低い
季節によって需要が大きく変わる
毎回違う商品を選びたい
保管場所を取りやすい
顧客ごとに消費速度が大きく異なる

継続率だけを優先しない

配送変更、スキップ、解約を分かりにくくすると、一時的に契約が残っても苦情や返金につながる可能性があります。

成長要因6．越境ECで販売対象を広げられる

越境ECを利用すると、国内だけでは届かなかった海外顧客へ商品を販売できます。

一方、翻訳した商品ページを作るだけでは不十分です。

越境ECで確認すること

対象国で需要があるか
販売・輸入規制へ対応できるか
現地語で商品内容を説明できるか
現地通貨または総額を表示できるか
送料と関税を説明できるか
配送期間と追跡を案内できるか
返品・返金へ対応できるか
現地で利用される決済へ対応できるか

最初から複数国へ展開しない

対象国と商品を限定し、注文、配送、問い合わせ、返品へ対応できるかを確認してから広げます。

市場成長を自店の売上へつなげる5つの戦略

1．対象顧客と購入理由を絞る

市場が大きいからといって、すべての顧客を対象にする必要はありません。

商品を必要とする人、使用場面、購入理由を具体化します。

誰が使う商品か
どのような問題を解決するか
いつ必要になるか
他の商品と何が違うか
購入前に何を不安に感じるか

2．商品ページで購入判断を完了させる

市場が成長しても、商品ページで必要な情報を確認できなければ購入されません。

最低限掲載する情報

商品名
価格
商品写真
特徴
サイズ・素材・仕様
使用方法
送料
納期
返品・交換条件
在庫
購入ボタン

3．集客経路を分散する

検索、SNS、広告、メールのいずれか一つに依存すると、アルゴリズムや費用の変化を受けやすくなります。

すべてを同時に始める必要はありませんが、集客経路を徐々に増やします。

経路	役割	主なKPI
SEO	悩みや商品検索から集客	表示回数、順位、CTR
SNS	発見と使用場面の訴求	商品リンククリック、流入
広告	対象顧客へ短期間で接触	獲得単価、粗利益
メール・LINE	再訪と再購入	クリック率、再購入率
レビュー	購入前の不安解消	投稿数、閲覧後購入率

4．再購入しやすい仕組みを作る

新規顧客を増やすだけでなく、購入後に再訪しやすい状態を作ります。

発送通知を分かりやすくする
使用方法を案内する
よくある質問を送る
再注文ページを案内する
消費時期に合わせて案内する
不要な配信を停止しやすくする

5．売上ではなく利益まで確認する

市場成長に合わせて広告や送料無料施策を増やしても、利益が残らなければ継続できません。

商品別に次の費用を確認します。

商品原価
決済手数料
販売手数料
梱包資材費
送料負担
広告費
値引き
返品・再発送費

売上成長と利益成長を分けて確認する

売上が増えても、広告費や送料負担が増え、商品別利益が減っている場合があります。

ネットショップ成長を判断するKPI

段階	主なKPI	改善する内容
認知	表示回数、SNS到達数	キーワード、投稿テーマ
流入	クリック率、訪問者数	タイトル、広告、導線
商品検討	商品閲覧数、カート追加率	写真、説明、価格、送料
購入	購入率、決済完了率	フォーム、決済、返品条件
客単価	平均注文額、同時購入数	セット、関連商品、送料条件
再購入	再購入率、購入間隔	購入後案内、再注文導線
利益	商品別粗利益、広告費、返品費	価格、費用、広告配分

購入率＝購入件数÷訪問者数×100

カート追加率＝カート追加件数÷商品ページ閲覧数×100

再購入率＝再購入した顧客数÷対象期間の購入顧客数×100

すべてのKPIを同時に改善しない

現在もっとも大きな離脱箇所を1つ選び、変更前後を比較してください。

市場成長を取り込む6つの実行手順

1 自店のカテゴリ需要を確認する

市場全体ではなく、検索クエリ、商品ページ閲覧、問い合わせから商品需要を確認します。

2 売上を分解する

訪問者数、購入率、平均注文額、再購入へ分けます。

3 最大の問題を1つ選ぶ

流入不足、商品ページ離脱、カート離脱、再購入不足から優先項目を決めます。

4 1商品または1ページを改善する

写真、タイトル、送料表示、FAQなど、変更範囲を限定します。

5 変更前後を比較する

同じ期間と条件で、対象KPIが改善したか確認します。

6 利益を確認して対象を広げる

購入数だけでなく、広告費、送料、返品を含めて継続を判断します。

ネットショップ市場の成長を誤解する失敗

市場が伸びているから出店すれば売れると考える

市場成長は競合の増加も意味します。対象顧客と選ばれる理由を明確にしてください。

市場全体の数値だけを見る

自店カテゴリの検索、閲覧、購入、返品を確認します。

トレンドをすべて導入する

AI、SNS、サブスク、越境ECを一度に始めず、現在の課題に合う施策を選びます。

集客だけを増やす

商品ページや決済が弱いままアクセスを増やすと、広告費だけが増える場合があります。

売上だけで判断する

粗利益、広告費、送料、返品費を確認してください。

市場成長を将来も続くと断定する

市場規模や利用率は毎年・毎月同じ割合で増えるとは限りません。公式統計を定期的に更新します。

ネットショップ成長チェックリスト

市場と需要

最新の公式市場データを確認した
自店カテゴリの需要を確認した
市場規模と自店売上を混同していない

商品ページ

商品名と価格がすぐ分かる
送料と納期を確認できる
返品条件が分かる
スマートフォンで購入しやすい

集客

検索流入を確認している
SNSから商品ページへ移動できる
一つの集客経路へ依存していない

購入・再購入

カート離脱を確認している
決済完了率を確認している
購入後の案内を用意している
再注文しやすい導線がある

利益

商品別粗利益を確認している
送料負担を把握している
広告費と返品費を含めている
売上だけで施策を判断していない

ネットショップ市場の成長に関するFAQ

日本のネットショップ市場は成長していますか？

経済産業省の調査では、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円で、前年から5.1％増加しています。

市場が成長していればネットショップも売れますか？

自動的には売れません。

流入数、購入率、平均注文額、再購入、利益を改善する必要があります。

ネットショップ市場が成長している主な理由は何ですか？

スマートフォン利用、決済環境、物流、SNSによる商品発見、再注文・定期購入、越境ECなどが関係しています。

小規模ECは何を最初に改善すべきですか？

売上を訪問者数、購入率、平均注文額、再購入へ分解し、最も弱い箇所を1つ選んでください。

SNSを始めれば市場成長を取り込めますか？

SNSは商品発見の入口になりますが、商品ページへの導線と購入条件が整っていなければ売上にはつながりません。

サブスクは市場成長に有効ですか？

一定期間で消費される商品には向く場合があります。

購入頻度が低い商品や、毎回違う商品を選びたい顧客には向かないことがあります。

越境ECへ進むべきですか？

国内需要、対象国の規制、送料、関税、決済、返品へ対応できる場合に、国と商品を限定して検証します。

成長を判断する最重要KPIは何ですか？

ショップの課題によって異なります。

流入不足なら表示回数とクリック、商品ページが弱いならカート追加率、購入手続きが弱いなら決済完了率を優先します。

まとめ

市場成長を自店の成長へ変える順序

最新の公式市場データを確認する
自店カテゴリの需要を確認する
売上を流入・購入率・客単価・再購入に分解する
最大の離脱箇所を1つ選ぶ
商品またはページを限定して改善する
変更前後のKPIを比較する
売上だけでなく利益を確認する
成果が確認できた施策だけを広げる