ECステップメールとは、会員登録、商品購入、発送、商品到着、カート離脱など、顧客の行動を起点に自動配信するメールです。
全員へ同じ内容を送るメールマガジンとは異なり、顧客の現在の状態に合わせて内容を変えられます。
たとえば、会員登録直後の顧客にはショップの使い方、購入直後の顧客には注文内容と発送予定、商品到着後には使い方や問い合わせ先を案内できます。
ただし、メールの本数を増やせば売上が伸びるわけではありません。
購入直後に別商品を連続して勧める、商品が届く前にレビューを依頼する、必要以上にクーポンを送るといった配信は、解除や迷惑メール報告につながる可能性があります。
重要なのは、何通送るかではなく、顧客がその時点で必要とする情報を届けることです。
この記事では、小規模ECが最初に整えたい「登録後」「購入後」「カゴ落ち」の3つのステップメールについて、配信条件、内容、文面例、KPI、運用上の注意点を解説します。
- 最初は登録後・購入後・カゴ落ちの3シナリオに絞る
- 配信日数ではなく顧客の行動と商品特性から決める
- 購入後は販促より注文確認と使用支援を優先する
- カゴ落ちでは値引きより送料・納期・返品の不安を解消する
- 商品購入後は不要な登録後シナリオを停止する
- 開封率だけでなくクリック・購入・解除・苦情を確認する
- 広告宣伝メールは同意と配信停止方法を整える
- SPF・DKIM・DMARCなどの送信設定も確認する
ECステップメールとは
ECステップメールとは、顧客の行動や一定の条件を起点に、あらかじめ用意したメールを自動配信する仕組みです。
| 配信方法 | 起点 | 主な用途 |
|---|---|---|
| メールマガジン | 運営者が決めた配信日 | 新商品、特集、セール、読み物 |
| ステップメール | 登録、購入、到着などの行動 | 初回案内、購入後支援、再購入 |
| トランザクションメール | 注文やアカウント操作 | 注文確認、発送通知、パスワード再設定 |
| セグメント配信 | 顧客属性や購入状況 | カテゴリ別案内、既存顧客向け案内 |
注文確認や発送通知は、顧客が取引内容を確認するための重要なメールです。販促情報を大量に追加し、必要な注文情報を探しにくくしないでください。
最初に作る3つの配信シナリオ
ショップの特徴、商品選び、送料や返品など、初回購入前の疑問へ答えます。
注文確認、使用方法、困りごとの解消、レビュー、再購入を支援します。
購入を急かすのではなく、送料、納期、サイズ、返品などの不安へ答えます。
最初から誕生日、休眠復活、VIP、カテゴリ別、閲覧商品別など多数の分岐を作る必要はありません。
基本シナリオを正常に配信でき、解除やエラーも管理できる状態にしてから対象を広げます。
ステップメールを設計する7つの項目
| 項目 | 決めること |
|---|---|
| 目的 | 顧客に何を確認・実行してほしいか |
| 開始条件 | 登録、購入、発送、到着、離脱など |
| 除外条件 | 購入済み、返品済み、解除済みなど |
| タイミング | 行動後いつ配信するか |
| 内容 | 顧客がその時点で必要とする情報 |
| 移動先 | 商品、FAQ、注文履歴、レビューなど |
| KPI | クリック、購入、解除、問い合わせなど |
登録後メールの途中で商品を購入した顧客へ、初回購入を促すメールを送り続けないようにします。
シナリオ1．会員・メルマガ登録後メール
登録後シナリオの目的は、すぐに購入させることではありません。
ショップの対象者、商品の選び方、送料、納期、返品、問い合わせ方法を理解してもらい、初回購入前の不安を減らします。
登録後シナリオの例
| 段階 | 目的 | 主な内容 | 停止条件 |
|---|---|---|---|
| 登録直後 | 登録内容の確認 | お礼、配信内容、設定変更、問い合わせ | 配信解除 |
| 次の案内 | 商品選びを助ける | 対象者、選び方、主要カテゴリ | 初回購入 |
| 購入前案内 | 条件への不安を減らす | 送料、納期、支払方法、返品、FAQ | 初回購入 |
登録直後メールの文面例
〇〇ショップへご登録いただき、ありがとうございます。
このメールでは、商品選びに役立つ情報、新商品、購入後の使い方などをご案内します。
初めての方は、商品の選び方と送料・配送についてのページをご確認ください。
配信設定の変更や停止は、メール末尾のリンクから行えます。
登録後メールで確認すること
- 誰向けのショップか分かる
- どのようなメールが届くか分かる
- 主要カテゴリへ移動できる
- 送料や返品を確認できる
- 問い合わせ先が分かる
- 配信設定を変更・停止できる
シナリオ2．購入後メール
購入後シナリオでは、追加販売より先に、注文内容の確認と商品を正しく使うための支援を行います。
レビュー依頼や再購入案内は、商品を受け取り、使用できる時期に合わせます。
購入後シナリオの例
| 起点 | 目的 | 主な内容 |
|---|---|---|
| 注文完了 | 注文成立を確認する | 注文番号、商品、金額、配送先、変更方法 |
| 発送完了 | 配送状況を確認する | 追跡番号、到着目安、受取時の注意 |
| 到着予定後 | 使用開始を支援する | 使い方、注意点、保管、FAQ |
| 使用後 | 問題と感想を確認する | 問い合わせ、レビュー依頼 |
| 消費・交換時期 | 再購入を助ける | 前回商品、変更点、在庫、再注文 |
商品到着後メールの文面例
このたびは〇〇をご購入いただき、ありがとうございます。
使用前に、開封方法、使い方、保管上の注意をご確認ください。
商品に不足や破損があった場合は、注文番号を添えてお問い合わせください。
レビュー依頼で避けたい表現
- 高評価を条件に特典を渡す
- 良い感想だけを依頼する
- 使用前に感想を求める
- 問題がある顧客を問い合わせ先へ誘導せず投稿だけ求める
- レビュー投稿後も同じ依頼を送り続ける
シナリオ3．カゴ落ちメール
カゴ落ちメールは、商品をカートへ入れたものの、注文を完了していない顧客へ送るメールです。
ただし、カートへ入れた理由が、購入意思とは限りません。
送料確認、価格比較、在庫確認のためにカートを使う顧客もいます。強い催促ではなく、購入を止めた原因を確認できる内容にします。
カゴ落ちの主な原因
- 送料や追加費用が予想より高かった
- 発送日や到着日が分からなかった
- サイズや色で迷った
- 返品条件が分からなかった
- 利用したい決済方法がなかった
- 会員登録や入力項目が負担だった
- 比較のために一時的に入れた
- 決済エラーが発生した
カゴ落ちメールの文面例
カートに入れた商品が残っています。
購入前に、送料、発送予定、返品条件、利用できる支払方法をご確認いただけます。
サイズや仕様について不明な点がある場合は、注文前にお問い合わせください。
すでに購入済みの場合や、案内が不要な場合は、このメールを破棄してください。
カゴ落ち配信の除外条件
- すでに注文を完了した
- 対象商品が在庫切れになった
- 価格やキャンペーン条件が変わった
- 配信停止を行った
- 返品・返金手続き中である
- 決済エラーの個別対応中である
値引きを待つ行動を促す可能性があります。まず送料、納期、返品、商品情報など、離脱原因の解消を優先してください。
メールの配信時期を決める方法
配信時期は、「購入から7日後」のように一律に設定せず、商品の利用過程から逆算します。
| 確認項目 | タイミングへの影響 |
|---|---|
| 発送までの日数 | 到着前に使用案内を送らない |
| 配送期間 | 地域差を考慮する |
| 使用開始時期 | 到着後すぐ使うか準備が必要か |
| 評価できる時期 | レビュー依頼日を決める |
| 消費・交換周期 | 再購入案内日を決める |
| 返品受付期間 | 返品期限前に困りごとを確認する |
レビューや使用案内では、注文日からの日数だけでなく、発送・到着情報を利用できるか確認してください。
配信前に確認する法令とメール到達設定
広告宣伝メールの同意と表示
広告宣伝メールは、原則として受信者の事前承諾を得て送信します。
- どの画面で同意を得たか記録する
- 同意文を分かりやすく表示する
- 送信者の名称を記載する
- 配信停止方法を記載する
- 住所と問い合わせ先を確認できるようにする
- 停止した受信者へ販促メールを再送しない
メール認証と配信停止
- 独自ドメインから送信する
- SPFを設定する
- DKIMを設定する
- DMARCを設定する
- 送信元名とドメインを統一する
- 配信停止リンクを機能させる
- バウンスしたアドレスを停止する
- 迷惑メール報告率を確認する
大量のマーケティングメールを送る場合は、配信ツールがList-Unsubscribeなどのワンクリック登録解除要件へ対応しているか確認してください。
メール配信ツールを選ぶ基準
高機能なツールを選ぶことより、自社のカートと正しく連携し、停止条件を管理できることが重要です。
| 確認項目 | 確認する内容 |
|---|---|
| EC連携 | 注文、商品、発送、顧客情報を取得できるか |
| 自動配信 | 登録、購入、到着、離脱を起点にできるか |
| 停止条件 | 購入済み顧客などをシナリオから除外できるか |
| 認証 | SPF、DKIM、DMARCに対応できるか |
| 登録解除 | 解除処理と配信リストを自動連携できるか |
| 計測 | クリック、購入、解除、エラーを確認できるか |
| 費用 | 登録者数、送信数、追加機能を含めて継続できるか |
| 運用 | 担当者が設定・修正・停止できるか |
ECステップメールで確認するKPI
| 領域 | 主なKPI | 確認できること |
|---|---|---|
| 配信 | 到達率、バウンス率 | 正常にメールが届いているか |
| 反応 | クリック率 | 内容とリンクが選ばれたか |
| 購入 | 商品ページ到達率、購入率 | 購入行動につながったか |
| 購入後 | FAQ閲覧、問い合わせ、レビュー率 | 商品利用を支援できたか |
| 再購入 | 再購入率、購入間隔 | 再注文案内が適切だったか |
| 負の反応 | 解除率、迷惑メール報告率、苦情 | 配信内容や頻度に問題がないか |
| 利益 | メール経由粗利益 | 値引きや運用費を含めて継続できるか |
クリック率＝メール内リンクのクリック数÷到達したメール数×100
メール経由購入率＝メール経由の購入件数÷メール経由の訪問数×100
配信解除率＝配信解除数÷到達したメール数×100
開封されても、クリックされない、解除が増える、リンク先で購入されない場合は、件名と本文の期待が一致していない可能性があります。
ステップメールを改善する6つの手順
登録後、購入後、カゴ落ちの中から、現在もっとも必要なシナリオを選びます。
注文確認、使用支援、レビューなど、一つの主要目的を設定します。
購入済み、解除済み、返品中など、送るべきでない顧客を除外します。
件名、差出人、商品名、リンク、表示、解除、スマートフォン表示を確認します。
在庫、価格、送料、キャンペーン条件がメールと一致しているか確認します。
購入だけでなく、解除、苦情、エラー、問い合わせも確認して修正します。
ECステップメールでよくある失敗
最初から多数のシナリオを作る
登録後、購入後、カゴ落ちの基本配信を正常に運用してから広げます。
すべてのメールで商品を売る
注文確認、使い方、トラブル対応など、顧客の目的を優先するメールも必要です。
固定日数だけで配信する
発送、到着、使用、消費の時期に合わせて調整します。
購入済み顧客へ初回購入メールを送る
購入を停止条件に設定し、購入後シナリオへ切り替えます。
商品到着前にレビューを依頼する
配送状況と商品を評価できる時期を確認します。
カゴ落ちのたびに値引きする
送料、納期、返品、決済など、離脱原因の改善を先に行います。
解除リンクを目立たなくする
解除を難しくすると、迷惑メール報告につながる可能性があります。
メールだけを改善する
リンク先の商品ページに在庫、送料、返品条件がなければ、メールから移動しても購入できません。
ECステップメール配信前チェックリスト
シナリオ
- 1通ごとの目的を決めた
- 開始条件を決めた
- 除外・停止条件を決めた
- 商品特性から配信時期を決めた
本文
- 差出人が分かる
- 顧客が現在必要な情報を優先している
- 商品名、価格、条件が最新である
- リンク先で続きの行動を行える
- スマートフォンで読みやすい
法令・配信停止
- 配信同意を確認できる
- 送信者名と連絡先を表示している
- 配信停止方法が分かる
- 解除後に販促メールが送られない
到達設定
- SPFを設定した
- DKIMを設定した
- DMARCを設定した
- バウンスを処理できる
- 迷惑メール報告を確認できる
計測
- メールごとのクリックを確認できる
- 商品ページ到達を確認できる
- 購入・レビュー・再購入を確認できる
- 解除、苦情、エラーを確認できる
- 変更前後を比較できる
ECステップメールに関するFAQ
ECステップメールとは何ですか？
登録、購入、発送、到着、カート離脱などを起点に、自動で配信するメールです。
最初に作るべきシナリオは何ですか？
登録後、購入後、カゴ落ちの3つが候補です。特に購入後は、注文確認や使用支援に直接関係するため優先度が高いシナリオです。
何通配信すればよいですか？
一律の正解はありません。顧客へ伝える必要がある内容だけを配信し、同じ目的のメールを増やしすぎないようにします。
レビュー依頼はいつ送りますか？
商品が到着し、利用者が使用感を判断できる時期に送ります。注文日からの固定日数だけで判断しないでください。
カゴ落ちメールではクーポンを付けるべきですか？
必須ではありません。最初は送料、納期、返品、商品情報など、購入を止めた原因を確認できる内容を優先します。
開封率が高ければ成功ですか？
開封率だけでは判断できません。クリック、商品ページ到達、購入、解除、迷惑メール報告も確認します。
購入者へ広告メールを送ってもよいですか？
メールの内容、同意の取得状況、法令上の例外などによって判断が異なります。広告宣伝メールを送る場合は、最新の公的情報と利用サービスの設定を確認してください。
SPF・DKIM・DMARCは必要ですか？
メールのなりすまし対策と到達性のために確認すべき設定です。具体的な設定方法は、利用しているドメイン管理会社とメール配信サービスの公式手順に従ってください。
まとめ
- 登録後・購入後・カゴ落ちから対象を1つ選ぶ
- 1通ごとの目的を決める
- 開始・除外・停止条件を設定する
- 商品と顧客行動から配信時期を決める
- 顧客がその時点で必要とする情報を書く
- メールとリンク先の内容を一致させる
- 配信同意・解除・送信者表示を確認する
- メール認証とバウンス処理を確認する
- クリック・購入・解除・苦情を比較する
ECステップメールは、メールを自動で大量に送る仕組みではありません。
登録直後、購入直後、商品到着後など、顧客の状態に応じて必要な情報を届ける仕組みです。
最初は、登録後、購入後、カゴ落ちの3つから一つを選びます。
購入後は販促より注文確認と使用支援、カゴ落ちでは値引きより送料や返品などの不安解消を優先してください。
配信後は開封率だけでなく、クリック、購入、解除、エラー、迷惑メール報告、問い合わせを確認します。
同意、配信停止、送信者表示、メール認証を整えたうえで、顧客にとって必要なメールだけを継続することが重要です。