東南アジアEC比較｜6か国の市場・消費・決済・物流

東南アジアECを検討するとき、「人口が多いからインドネシア」「所得水準が高いからシンガポール」のように1つの数字だけで販売国を決めるのは危険です。 同じ東南アジアでも、市場規模、商品発見方法、決済、物流、価格感、言語、規制は国によって異なります。

この記事では、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの6か国を比較し、 自社商品をどの国から小さく検証するかを判断するためのポイントを整理します。

東南アジアEC6か国を市場規模から比較する

Google、Temasek、Bain & Companyの「e-Conomy SEA 2025」では、 インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムについて国別のデジタル経済データが公開されています。

2025年のEC GMV推計を比較すると次の通りです。

人口ではなく「国×商品」で見る

国全体のEC規模だけではなく、自社商品カテゴリーの需要を調べます。

• 現地モールで類似商品が販売されているか
• どの価格帯が多いか
• レビュー件数・内容
• 日本ブランド・日本製品の競合
• 現地ブランドとの価格差
• 送料込みの最終価格

東南アジアECでは動画・ライブコマースも比較する

東南アジアでは、検索・ECモールの商品一覧だけでなく、動画やライブ配信から商品を知り購入する行動も無視できません。

e-Conomy SEA 2025の国別資料では、6か国すべてについて動画・ライブコマースの動向が示されています。

「SNSで売れる国」と単純化しない

動画コマースが伸びているからといって、すべての商品をライブ販売する必要はありません。

商品によって必要な情報が異なります。

東南アジア6か国では決済を国別に確認する

東南アジアではデジタル決済の拡大が続いています。 ASEAN全体でも地域決済接続が進められており、加盟国間のQR・即時決済の連携が拡大しています。

一方で、自社ECで使える決済方法は国・決済代行会社・ECプラットフォームによって異なります。

決済手段はブランド名より購入完了率で判断する

販売開始後は、単純に決済方法の数を増やすのではなく、国別に次を確認します。

• 決済方法別の利用件数
• 決済エラー
• チェックアウト離脱
• 決済手数料
• 入金通貨
• 返金方法
• チャージバック・不正利用対応

東南アジアECでは国際配送と国内配送を分けて考える

日本から東南アジアへ商品を発送する場合、

日本 → 対象国への国際物流

だけでなく、

対象国内で購入者まで届けるラストマイル

まで確認する必要があります。

ASEANではEC拡大に伴い、倉庫・配送・ラストマイルへの投資も続いています。 地域内ではJ&T Express、Ninja Van、Flash Express、LBCなど複数の物流事業者が国・地域ごとに展開しています。

商品価格ではなく着地価格を見る

越境ECでは、顧客が最終的に負担する金額で競争力を確認します。

日本国内では競争力のある価格でも、国際送料を加えた結果、現地商品より大幅に高くなる場合があります。

返品も先に計算する

国際返品では往復送料が商品価格を上回ることもあります。

• 返品先
• 返送料の負担
• 返金時期
• 破損時の対応
• 配送不能時の対応
• 現地廃棄・返送の判断

まで販売前に決めます。

インドネシアEC｜最大市場だが「大きいから参入」では決めない

6か国の中では、2025年のEC GMV推計が約710億ドルと最大です。

また2025年の国別レポートでは、動画コマースの販売者数・取引数が大きく伸び、ファッション・アクセサリー、美容・パーソナルケアなどが主要カテゴリーになっています。

確認したいポイント

• 現地モールで同商品カテゴリーの価格を確認する
• 動画・短尺コンテンツで商品を説明できるか
• QRISなど現地決済環境を確認する
• 販売地域による配送条件差を確認する
• 商品カテゴリーごとの輸入・販売規制を確認する

マレーシアEC｜市場規模と商品単価のバランスを見る

2025年のEC GMV推計は約200億ドルです。

動画コマースでは8～10ドル程度の参考AOVが示され、インドネシアやフィリピンより高いレンジとなっています。 ただし、これは動画・ライブ販売の指標であり、EC市場全体の客単価ではありません。

確認したいポイント

• 英語・マレー語など必要な言語を確認する
• DuitNow QRなどデジタル決済環境を確認する
• マレー半島部と東マレーシアで送料・配送日数を分ける
• 商品カテゴリーに必要な表示・認証を確認する
• 送料込み価格でも利益が残るか確認する

フィリピンEC｜成長市場と島しょ物流を一緒に見る

2025年のEC GMV推計は約240億ドルです。

2025年の国別レポートでは、デジタル小売決済が拡大しており、動画コマースも高取引量・低単価型の市場として成長しています。

確認したいポイント

• QR Ph・ウォレット・カードなど購入者が使える決済を確認する
• Metro Manila以外への配送日数・費用を確認する
• 島しょ部への配送可能地域を確認する
• 低単価商品では国際送料が価格競争力を失わせないか確認する
• 英語の商品説明だけで十分か商品カテゴリーごとに確認する

シンガポールEC｜市場規模より単価・競争・テストしやすさを見る

2025年のEC GMV推計は約90億ドルで、6か国では最も小さい規模です。

一方、動画コマースの参考AOVは20～25ドルと、今回の6か国では高いレンジが示されています。

確認したいポイント

• 市場規模だけで候補から外さない
• PayNow・SGQRを含む決済環境を理解する
• 高単価商品でも送料込みで価値を説明できるか
• 英語の商品情報を十分に整える
• 競合・ブランド・サービス水準を確認する

タイEC｜EC規模と動画コマースの両方を見る

2025年のEC GMV推計は約330億ドルで、今回の6か国ではインドネシアに次ぐ規模です。

国別レポートでは動画コマースの販売者数も大きく伸びています。

確認したいポイント

• タイ語で商品価値を説明できるか
• PromptPay・Thai QRなどの決済環境を確認する
• 動画で説明しやすい商品か
• バンコク以外への配送条件を確認する
• 現地競合との価格差を確認する

ベトナムEC｜成長性だけでなく決済・物流・価格を見る

2025年のEC GMV推計は約250億ドルです。

国別レポートでは、電子ウォレットやVietQRなど非現金決済が拡大し、動画コマースでも販売者と取引数の双方が増えています。

確認したいポイント

• ベトナム語の商品ページが必要か確認する
• VietQR・ウォレット・カードなどの利用環境を確認する
• ホーチミン・ハノイなど主要都市と地方を分けて物流を見る
• 動画・SNSで商品の使い方を伝えられるか
• 商品価格と送料のバランスを確認する

東南アジアECの販売国は7項目で選ぶ

「どの国がおすすめか」ではなく、自社商品との適合度で比較します。

商品によって優先国は変わる

たとえば低単価商品では国際送料の影響が大きくなります。 一方、高単価・高粗利商品なら送料を吸収できても、ブランド信頼・保証・返品条件が重要になる場合があります。

東南アジアECは1か国・少数商品からテストする

6か国を比較した後、最初からすべての国へ出品する必要はありません。

東南アジアEC参入後に確認するKPI

東南アジアEC6か国比較チェックリスト

• 対象国のEC市場データを確認した
• 商品カテゴリーの需要を確認した
• 現地競合商品を確認した
• 競合価格を確認した
• 動画・SNSでの商品発見方法を確認した
• 現地語の商品名を確認した
• 必要な商品説明言語を決めた
• 表示通貨を決めた
• 利用できる決済方法を確認した
• 決済手数料を確認した
• 国際送料を確認した
• 国内配送日数を確認した
• 遠隔地域への追加送料を確認した
• 追跡方法を確認した
• 関税・税の扱いを確認した
• 輸入規制を確認した
• 認証・表示義務を確認した
• 返品時の送料を確認した
• 問い合わせ対応言語を決めた
• 送料・手数料込みの粗利を計算した
• 少数商品でテストできる
• 国別にKPIを確認できる

東南アジアECに関するFAQ

まとめ｜東南アジアECは「6か国」ではなく「国×商品」で選ぶ

東南アジアのEC市場は拡大していますが、6か国の条件は同じではありません。

インドネシアは最大のEC市場、シンガポールは比較的小さな市場など明確な違いがありますが、それだけで販売優先順位は決まりません。

まず自社商品の販売可否を確認し、候補国を2～3か国に絞って競合価格・送料・決済を比較してください。 条件が最も合う1か国で少数商品を販売し、購入率・配送費・返品・粗利が確認できてから拡大するのが実務的です。

参考にした公式・一次情報

• Google・Temasek・Bain「e-Conomy SEA 2025」
• ASEAN「ASEAN E-Commerce」
• Invest ASEAN「Transportation & Logistics」
• Bank Indonesia「QRIS」
• PayNet「DuitNow QR」
• Bangko Sentral ng Pilipinas「QR Ph」
• Association of Banks in Singapore「PayNow」
• Bank of Thailand「PromptPay」
• JETRO「国・地域別に見る」

市場規模、決済、税制、輸入規制、物流、プラットフォーム仕様は変更されます。 販売開始時には対象国の最新公的情報と、利用する決済・物流サービスの最新条件を確認してください。