コロナ禍がEC市場に与えた影響｜2019〜2024年の推移と購買行動の変化

コロナ前後でEC市場はどう変化したのか

最も分かりやすい変化は、物販系BtoC-EC市場の急拡大です。

経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、2019年の物販系BtoC-EC市場は10兆515億円でした。

2020年には12兆2,333億円となり、前年比21.71％増加しています。EC化率も6.76％から8.08％へ上昇しました。

経済産業省「電子商取引に関する市場調査」

なぜ2020年に物販ECが大きく伸びたのか

経済産業省は、2020年の物販系EC拡大について、新型コロナウイルス感染症拡大に伴う「巣ごもり消費」の影響を挙げています。

外出を控える動きや店舗営業への制限が重なり、これまで実店舗で購入されていた商品の一部がオンラインへ移りました。

オンライン購入が選ばれやすくなった背景

• 外出を減らす必要があった
• 店舗が休業・営業時間短縮となった
• 自宅で過ごす時間が増えた
• 在宅勤務が増えた
• 食品や日用品もオンラインで購入する機会が増えた
• オンラインで注文し自宅で受け取る利便性が認識された

経済産業省の2020年度調査では、当時の通常の成長傾向を前提にした場合より、巣ごもり消費によって物販系EC市場が大きく押し上げられたと分析されています。

経済産業省「令和2年度 電子商取引に関する市場調査」

EC市場全体が同じように伸びたわけではない

「コロナでEC市場が伸びた」という表現だけでは、実態を十分に説明できません。

2020年には、物販系BtoC-ECが大きく伸びる一方、旅行、飲食、チケットなどを含むサービス系ECは大きな影響を受けました。

2020年のサービス系BtoC-EC市場は前年比36.05％減となる一方、デジタル系は14.90％増加しました。

コロナ禍がECへ与えた主な7つの影響

1．オンライン購入を試す人が増えた

それまで実店舗中心だった人も、食品、日用品、家電、生活雑貨などをオンラインで購入する機会が増えました。

この時期に初めてECを利用した人にとっては、注文、決済、自宅配送という一連の体験そのものが新しい購買選択肢になりました。

2．日常消費の商品までEC利用が広がった

ECは書籍や家電などだけではなく、食品、飲料、日用品など日常的に使用する商品でも利用が広がりました。

一方で、感染対策用品や在宅勤務関連商品のように、特定期間へ需要が集中した商品もあります。

3．購入前の情報収集がオンラインへ移った

店舗で実物を確認しにくくなったことで、商品写真、サイズ、仕様、動画、レビュー、送料、返品条件など、オンライン上の情報が購入判断でさらに重要になりました。

この変化は現在の商品ページ改善にもつながっています。

4．スマートフォン経由のEC利用がさらに拡大した

スマートフォンへの移行はコロナ以前から進んでいましたが、オンライン購入が増えたことで、その重要性がさらに高まりました。

経済産業省の調査では、2020年の物販系BtoC-EC12兆2,333億円のうち、スマートフォン経由は6兆2,269億円で、50.9％でした。

つまり、コロナだけがスマホECを生んだわけではありませんが、EC市場の拡大とスマートフォン利用の増加が同時に進んだ時期だったと考えられます。

5．在庫と物流の重要性が表面化した

注文が急に増えると、販売ページだけでなく、仕入れ、在庫、ピッキング、梱包、発送の処理能力が必要になります。

コロナ禍では需要変動や物流への負荷も加わり、「売れること」と「安定して届けられること」は別の問題であることが明確になりました。

6．購入後の情報提供が重要になった

EC利用者が増えると、注文状況、発送予定、追跡番号、返品・交換などについての問い合わせも発生します。

購入後の顧客は、商品だけでなく「いつ届くのか」「問題が起きたらどうすればよいか」も含めてショップを評価します。

7．新規獲得だけでなく顧客維持も重要になった

EC利用が一般化し競合ショップも増えると、一度購入されたことだけでは継続的な売上になりません。

初回購入後に再購入される商品、購入間隔、関連商品など、既存顧客の行動を見ながら改善する重要性が高まりました。

コロナ禍で商品カテゴリの需要はどう変わったか

生活様式の変化に伴い、自宅での生活、仕事、食事、運動、娯楽に関連する商品への需要が高まりました。

需要が増えやすかった分野

• 食品・飲料
• 日用品
• 衛生用品
• パソコン・周辺機器
• 在宅勤務関連用品
• 家具・インテリア
• 調理用品
• 自宅での運動関連商品
• デジタルコンテンツ

影響を受けやすかった分野

• 旅行
• イベント
• チケット
• 外出を前提とするサービス
• 一部の外出・行事関連商品

一時的だった変化と、その後も残った変化を分ける

コロナ禍の影響を現在のEC運営へ活かすには、「当時だけ強かった需要」と「現在にもつながる構造変化」を分けることが重要です。

コロナ後もEC市場は縮小しなかった

2020年のような20％を超える物販ECの伸び率は続きませんでした。

しかし、2024年の物販系BtoC-EC市場は15兆2,194億円、EC化率は9.78％となっています。

2019年の10兆515億円・6.76％と比べると、コロナ後も市場規模・EC化率ともに高い水準です。

経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」

現在にもつながる購買行動の変化

現在の購買行動をすべてコロナ禍だけで説明することはできません。

スマートフォン、SNS、レビュー、ECサービス、物流、キャッシュレス決済などの変化は以前から進んでいました。

そのうえで、コロナ禍はオンライン購入を利用する機会を大きく増やし、次のような行動を定着させる一因になったと考えるのが適切です。

• 購入前にオンラインで商品情報を調べる
• レビューや口コミを比較する
• スマートフォンで商品を探して購入する
• 送料・配送予定を購入前に確認する
• 返品・交換条件を確認する
• オンラインと実店舗を使い分ける

コロナ禍からEC事業者が学べる5つのこと

コロナとEC市場で誤解しやすいこと

コロナによってEC全体が伸びた

正確ではありません。2020年は物販・デジタルが伸びた一方、サービス系ECは大幅に縮小しました。

EC市場は2020年だけ成長した

2020年の伸び率が特に大きかったのは事実ですが、その後も物販系市場規模は拡大しています。

スマホECはコロナで始まった

スマートフォンへの移行はコロナ以前から進んでいました。コロナ禍はオンライン購入拡大と重なった要因の一つとして考えます。

コロナ時代に売れた商品は今後も売れる

需要は生活様式によって変化します。現在の販売データで判断してください。

オンライン購入が増えれば実店舗は不要になる

ECと実店舗は二者択一ではありません。商品確認、受け取り、再購入などで相互に補完できます。

コロナとEC市場に関するFAQ

まとめ

コロナ禍は、日本のEC市場にとって大きな転換点の一つでした。

特に2020年は物販ECが急拡大し、これまでオンライン購入をあまり利用していなかった人にもECが広がりました。

一方で、すべてのEC分野が伸びたわけではなく、感染対策用品など一時的な特需もありました。

現在のEC運営で重要なのは、2020年当時の施策をそのまま再現することではありません。

コロナ禍を市場変化の事例として理解したうえで、現在の顧客がどのように商品を探し、比較し、購入し、再購入しているかを最新データから判断することです。